A/B Testing

A/B Testing Come ottimizzare la tua presenza online

Quali sono le prime cose da fare quando si crea un’impresa? Cerchi un buon nome, crei un’immagine coordinata, molto spesso solo il logo, e fai un sito web. La maggior parte dei tuoi potenziali clienti troverà informazioni sulla tua impresa, i tuoi prodotti e i tuoi servizi visitando il tuo sito e alcuni di loro compreranno quello che vendi online.

Ne deduciamo che il tuo sito web è molto importante, quindi è necessario ottimizzarlo, per migliorarne contenuti e renderlo di facile utilizzo. E come puoi farlo? Attraverso un A/B test. In questo articolo proveremo a capire come utilizzare questo metodo per aumentare significativamente il numero di persone che usano proficuamente, per te e per loro, il tuo sito.

Cosa scoprirai?

  1. Come gli A/B test hanno aiutato a vincere campagne elettorali;
  2. Perché quando si tratta di internet il “meno è più”;
  3. Perché anche i fallimenti ci insegnano qualcosa.

Rendi coinvolgente il tuo sito

Grazie a internet le aziende hanno possibilità senza precedenti di trovare nuovi clienti. Tutto quello che serve è un sito web e chiunque potrà vedere  qualunque cosa tu stai vendendo. La creazione di un sito che invita le persone a spendere, riuscendo a farle spendere, non è facile come sembra. E qui entra in gioco l’A/B Testing.
Il principio che sta alla base dell’A/B Test è piuttosto intuitivo: mostrando diverse versioni del tuo sito a gruppi di utenti selezionati in modo casuale per un breve periodo di tempo, sarai in grado di generare dati per definire quale versione è la più efficace.

Durante la seconda campagna elettorale di Obama nel sito per supportare la sue ri-elezione era possibile per gli utenti di lasciare i loro indirizzi di posta elettronica per iscriversi alla newsletter o contribuire alla campagna. La pagina visualizzava una fotografia del candidato circondato da un oceano di sostenitori che agitavano le bandierine “Obama 2008” accanto a un campo per l’inserimento della e-mail, seguito dal pulsante “Iscriviti”.
La Campagna di ObamaIl team di Obama si chiedeva se questa fosse la migliore combinazione di immagine e pulsante. Dopo una serie di A/B tests con immagini e testi diversi, trovarono un vincitore: i visitatori condividevano il loro indirizzo di posta elettronica con il 40,6% in più probabilità di quandola foto mostrata era quella di Obama circondato dalla sua famiglia a cui era associato un pulsante con la dicitura “Ulteriori informazioni”. Questo cambiamento ha portato a 2,8 milioni di nuove iscrizioni e alla raccolta di 57 milioni di dollari in donazioni.

Gli A/B Test offrono enormi vantaggi. E vale la pena di notare che, anche se questa tecnologia di prova storicamente è stata complicata e costosa, negli ultimi anni non è più così. Questo tipo di test è diventato un metodo consolidato per migliorare le pagine web: piattaforme di ottimizzazione web, come Optimizely, hanno reso facile per chiunque implementare gli A/B test.

Per cominciare sono necessarie un’ipotesi e la definizione di un obiettivo

Sei pronto per iniziare ad ottimizzare il tuo sito web? Bene. Prima di tutto è necessario esaminare esattamente quello che vuoi testare, perché senza una definizione di un obiettivo e un’ipotesi, il test non ti potrà aiutare molto. Cerca di definire delle metriche di successo, ovvero le metriche che misurano tutti i dati rilevanti, saranno indispensabili una volta terminato il test.

Le metriche di successo variano in base al tuo sito. Le metriche di un sito che vende arredamento per la casa sono ovviamente differenti rispetto ad un’altro che offre installazione e assistenza su impianti industriali. Nel primo caso le metriche di successo possono essere il completamento di acquisti, i prodotti aggiunti al carrello o le pagine di un prodotto visualizzate. Nel secondo caso i soli click non ci indicano cosa pensano i clienti del contenuto, mentre lo fanno i commenti, le condivisioni e le visite ripetute.
Ma come accennato in precedenza, le metriche di successo non sono l’unica cosa da eleborare: devi trovare un’ipotesi chiara su cui lavorare.

Durante una campagna di raccolta fondi il team di sviluppatori ha ipotizzato che che l’aggiunta di un’immagine al di sopra del campo delle informazioni sulla donazione avrebbe aumentato le donazioni, ma sorprendentemente è accaduto il contrario.

Forse l’area contenente l’immagine ha dissuaso i contributi perché i visitatori dovevano scorrere ulteriormente per trovare il campo della donazione, rendendo il processo più complicato. Cercando di dimostrare questa teoria hanno posto l’immagine di fianco al campo e questa versione è stata un  successo! Se avessero provato le cose a caso invece di utilizzare prove basate su ipotesi non avrebbero mai potuto trovare questa soluzione.

Uno strumento per analizzare le modifiche al il tuo sito.

Anche se l’A/B test è ottimo per la modifica dei dettagli del tuo sito può anche definire importanti e diffuse modifiche alla struttura del tuo sito.

La Disney ha sperimentato l’utilità dei test A/B quando lo ha utilizzato su una delle loro reti televisive: ABC Family. Quando esaminarono i dati sulle ricerche effettuate nel sito, il team di Disney notò che molti visitatori stavano cercando un programma specifico. Così, invece di fare piccoli aggiustamenti, decisero che sarebbe stato interessante testare una struttura di homepage completamente diversa che elencasse tutti gli spettacoli, rendendoli più facili da trovare.

L’obiettivo di Disney era quello di aumentare il numero di clic sulla pagina sperimentale dal 10 al 20%, che superarono facilmente.

Un produttore di abbigliamento ha utilizzato l’A/B test per ripensare radicalmente il sito. Sulla loro homepage erano presenti tre aree con contenuti promozionali disposti con priorità per quella a sinistra, erano convinti che avrebbe fatto meglio perché i visitatori la vedevano per prima. Una volta effettuato il test hanno appreso che l’area centrale ha sempre avuto più visite della altre due, indipendentemente dal contenuto. Questa scoperta ha portato ad un ripensamento dei contenuti che ha prodotto un design comlpetamente diverso.

É importante notare che quando si è di fronte ad una importante riprogettazione del sito, l’A/B test può essere un elemento importante durante il processo.

Netflix ha utilizzato l’A/B test in questo modo quando l’azienda ha ridisegnato l’interfaccia utente nel 2011. L’interfaccia originale suggeriva solo quattro titoli, ognuno con un voto espresso in stelle e un pulsante di riproduzione sottostante. Una volta provata una variante, che mostrava una riga infinita di miniature con immagini e titoli scorrevole hanno dedotto dai numeri che quest’ultima era estremamente efficace: migliorava la memorizzazione, ma anche un coinvolgmento maggiore.

Rimuovi tutti gli elementi non necessari

Immagina di visitare un sito web e di essere immediatamente bombardato con immagini, pop-up e richieste di iscrizione. A meno che tu sia estremamente motivato e sia l’unico risultato ottenuto da Google (gasp!) non tornerai più.

Questo è qualcosa che la maggior parte di noi comprende in modo intuitivo: quando si tratta di progettazione dei siti “less is more” (il meno é più). L’A/B test dimostrato che la rimozione di tutti i campi che non sono assolutamente cruciali avrà un impatto enorme sul coinvolgimento dell’utente.

Durante un lavoro di ottimizzazione per una campagna di raccolta fondi un’agenzia ha provato a rimuovere alcuni campi da form di donazione: “Numero di telefono” e “Titolo”. Il risultato è stato impressionante: questo piccolo cambiamento ha portato ad un aumento delle donazioni dell’11%.

Usando le “hide functions” (una funzionalità che visualizza informazioni solo quando richiesto) per il codice promozionale e le opzioni di acquisto nel loro checkout i siti e-commerce possono aumentare le vendite, anche di percentuali importanti. Naturalmente ci sono occasioni in cui non è possibile rimuovere i campi. Cosa puoi fare in questo caso? Scorporare i form più lunghi su più pagine.

Questo approccio ha funzionato per la campagna di rielezione del 2008 di Obama. La pagina della donazione semplicemente non poteva essere ridotta perché ogni elemento era vitale. A quel punto il team ebbe l’intuizione di rendere il form più breve separandolo in due pagine: una con l’importo donato, l’altra con i dati personali. Questo e altre modifiche simili hanno fatto raccogliere un totale di  190 milioni di dollari in donazioni.

Utilizzare un linguaggio appropriato

Un’immagine dice più di mille parole, come dice il detto. Ma se vuoi davvero coinvolgere le persone, devi anche trovare le parole giuste, rendendo chiaro il significato di ogni clic.

Così, ad esempio, invece di utilizzare il pulsante standard “Invia” sui moduli potrebbe essere utile rimarcare il significato del pulsante in maniera che all’utente venga ribadito che l’azione che sta per eseguire porterà ad un risultato chiaro.

C’è un altro modo per utilizzare il linguaggio in modo più efficace, soprattutto se si desidera che i visitatori del sito web agiscano: utilizzare i verbi e non i sostantivi quando possibile. Se vuoi che qualcuno faccia qualcosa, devi chiedergli di farlo. Questo richiede l’uso dell’imperativo di un verbo piuttosto che la descrizione di un nome.

Un’azienda che vende software ha lanciato una campagna di prova gratuita del loro prodotto di punta per attirare nuovi clienti. Per migliorare l’impatto della campagna, il team di progettisti ha voluto verificare se l’utilizzo di un verbo avrebbe aumentato la conversione creando un A/B test che metteva a confronto “Free Trial” contro “Try It Free”. Modificando solo due parole e utilizzando il verbo il tasso di click è aumentato del 14,6%.

Quando si tratta di A/B Testing il fallimento è tollerato

Non c’è niente di più eccitante che scoprire qualcosa che non funziona, perché si può imparare tanto dal fallimento. Questo principio si applica a ogni tipo di fallimento, anche a quelli minori. Perché anche i vicoli ciechi possono tornare utili.

Un’azienda di commercio elettronico aveva ipotizzato che usare i video al posto delle immagini per promuovere i suoi prodotti avrebbe migliorato i tassi di conversione. Dopo un periodo di prova di tre mesi, l’A/B test ha rivelato che questo non ha avuto un impatto significativo.

Si potrebbe dire che questo test non abbia concluso nulla, in realtà è stato illuminante. Perché ora l’azienda sa che implementare i video per i prodotti futuri non influirà sui tassi di conversione.

Un altro modo in cui l’A/B test può risultare utile è la quantità di informazioni importanti sui tuoi utenti.

Per aumentare il traffico verso il sito dedicato ai video, che portava un contributo notevole delle loro entrate pubblicitarie, un portale dedicato al gaming ha provato a spostare il link “Video” nella barra di navigazione dall’estrema destra all’estrema sinistra. La mossa ha avuto un effetto disastroso: i clic del collegamento video sono diminuiti di un sorprendente 92,3%.

Gli sviluppatori hanno rapidamente capito che questo era successo perché la maggior parte degli utenti del sito erano di ritorno, che non sono stati in grado di trovare il collegamento una volta spostato. Quindi, anche se questo test non ha migliorato immediatamente il traffico, ha insegnato una lezione preziosa su quanti dei suoi visitatori erano affezionati.

Implementa un approccio orientato ai dati

Gli A/B test necessitano di evangelisti e se vuoi implementare questa pratica all’interno della tua azienda, potrebbe essere necessario diventarne portavoce.

Uno dei modi migliori per convincere altre persone dell’impatto positivo di un approccio basato sui dati è comunicare i risultati dei test. Basta presentare regolarmente le analisi effettuate e convincere gli interessati sarà una passeggiata. Sottolineando il valore del miglioramento continuo attraverso gli A/B test si possono portare proficui cambiamenti nella cultura aziendale.

Per concludere

Se vuoi ottimizzare il tuo sito web e coinvolgere i tuoi visitatori, prova l’A/B test.

Consiglio pratico:

Se non si dispone di una propria tecnologia A/B puoi utilizzare Optimizely che ti permetterà di eseguire facilmente i test senza l’assunzione di un intero reparto di analisti.