Anatomia di una landing page perfetta

Il Click Through Rate (CTR) o tasso “percentuale di click” è determinato da una landing page o pagina di atterraggio perfetta, il post riguarda appunto l’anatomia di una landing page perfetta.

Gli elementi più importanti di un sito web, oltre alla home page, sono le “landing page” o pagine di atterraggio. Le landing page, note anche come “lead-capture pages” (pagine per catturare l’attenzione di potenziali clienti), potrebbero essere considerate degli strumenti che rendono possibile convertire le visite in clienti o le visite in vendite.

Anatomia di una landing page perfetta

Anatomia di una landing page perfetta

L’articolo anatomia di una landing page perfetta illustra gli elementi che possono comporre landing page perfette.

È possibile ottenere visite alle tue pagine di atterraggio attraverso diversi mezzi. Tra questi: DEM (Direct Email Marketing), newsletter, campagne pay-per-click (PPC), attività nei social network, ecc … ma il fattore più importante è il tasso di conversione della landing page.

Normalmente il CTR varia dal 5 al 15%, ma una landing page perfetta ti farà sperimentare tassi tra il 30% ed il 45% a seconda dell’argomento trattato nella pagina di atterraggio stessa. La mia esperienza si riferisce a un caso studio concreto: http://www.flagsonline.it/bandiere/, il nostro e-commerce di bandiere. I suggerimenti che seguono sono stati applicati e testati con risultati più che soddisfacenti in tale ambito.

Le landing page hanno riguardato alcune DEM per i nostri clienti nonchè alcune offerte messe online e spinte attraverso i social network. Abbiamo raddoppiato il CTR raggiungendo un CTR del 30% con un tasso di conversione variabile dal 3 al 6%, a seconda della singola offerta proposta.

Il primo elemento importante è la “call to action” (la chiamata all’azione). Bisogna essere chiari nel dire ai visitatori “cosa devi fare” e “perché lo devi fare”. L’invito ad agire potrebbe essere realizzato attraverso un healine significativa ed, eventualmente, accompagnato da un sotto-titolo altrettanto comunicativo e sintetico.

Ricorda che le landing page dovrebbero essere incluse nelle sitemap di Google e il sito web dovrebbe avere link interni che puntano a queste stesse pagine.

Ogni pagina del sito può essere trattata come una “landing page”? La risposta è no. La landing page dovrebbe concentrarsi su una chiamata diretta all’azione. Se la pagina di atterraggio è dotata della classica barra di navigazione del sito, l’attenzione dei tuoi visitatori sarà dispersa tra tutti i link presenti nella landing page.

Quindi un altro suggerimento. Non utilizzare mai la struttura del tuo sito web per generare una pagina di atterraggio. La landing page deve avere pochi link interni o addirittura nessun link. Il visitatore eseguirà la nostra azione o abbandonerà il sito. Dalla landing page vanno quindi eliminate tutte le distrazioni possibili, compresi i link di navigazione del sito.

Altri elementi importanti di una landing page perfetta sono:

Testo di presentazione. La “call to action” o chiamata all’azione deve essere chiara nella presentazione testuale. La lunghezza del testo non deve superare le 500 parole circa.

Immagine/video. Immagini e video possono essere più significative delle parole per esprimere il tuo obiettivo. In caso contrario, se immagini e video potrebbero distrarre i visitatori, semplicemente non usarle.

“Pulsante dell’azione”. Un pulsante grafico è obbligatorio per dirigere/spingere i visitatori all’azione voluta. Bisogna sperimentare le forme dei pulsanti. A volte rompere la norma può raccogliere l’attenzione. Il pulsante deve essere ben evidente e visibile. Utilizza un titolo e un sottotitolo breve, aiutano i visitatori a capire meglio che cosa dovrebbero fare. L’uso di forme come frecce potrebbe convogliare l’attenzione sul pulsante, ma potrebbe dipendere dal tema trattato dalla pagina di atterraggio. Provare e sperimentare sono d’obbligo qui.

Form. Se hai bisogno di un form da far compilare (per esempio per fornire un ebook e ottenere l’indirizzo email del visitatore), cerca di limitare il numero di campi a quelli necessari; alla gente non piace spendere tempo compilando un form.

One Time Offer (Offerta Unica). Questa caratteristica ha un valore significativo nel caso di vendita di prodotti e servizi. L’offerta unica volta introduce un fattore emotivo che spinge l’utente a compiere un’azione. L’emozione gioca un ruolo primario qui. Il fatto che l’offerta sia unica ed abbia una scadenza sono leve emotive che spingono il visitatore a compiere l’azione voluta. Una ricerca presentata alla Conferenza IEEE per il commercio elettronico (Vienna, 23 luglio 2009) dimostra come il 42,6% degli utenti abbandoni il carrello per fattori emotivi. ( http://www.amaze.com/news/news-items/online-shoppers-abandon-their-basket.aspx )

Dicono di noi, “box testimonial“. Continuando con i fattori emotivi, la presenza di testimonianze aiuta il visitatore a fidarsi della proposta della pagina di atterraggio.

Sigilli di fiducia (indicatori di fiducia). Un altro fattore emotivo è determinato dalla presenza di sigilli (loghi grafici) che il visitatore conosce e di cui si fida. Paypal, VISA e Verisign sono esempi di marchi di fiducia per ogni visitatore. La presenza di questi sigilli rendere il visitatore fiducioso verso il sito web e aumenta le possibilità che la call to action sia realizzata.

Sopra la piega (above the fold). Bisogna permettere al visitatore la visualizzazione della landing page senza la necessità di scorrere la pagina. Questo deve riguardare almeno gli elementi più importanti della landing page.

Per concludere.

Una volta che hai creato la pagina di atterraggio perfetta, devi verificare la rilevanza della pagina tramite il punteggio di qualità di Google Adwords. Il punteggio di qualità determinerà il costo per clic (CPC) che è inversamente proporzionale al punteggio. Più alto è il punteggio, meno dovrete pagare il cpc, più alto è il punteggio, migliore è la tua pagina di atterraggio.

Test A/B o Multivariante. Crea più versioni delle tue landing page e verific la versione che performa meglio. Misura le prestazioni delle tue landing page attraverso strumenti di analisi (puoi utilizzare Google Analytics, Webtrends, ShinyStat o Omniture), in modo che le pagine di atterraggio abbiano sempre buoni rendimenti.

Al prossimo post.