State Calmi! E’ solo il ROI!

Misurare il ritorno delle vostre attività di Web Marketing

Molto spesso nel nostro mestiere si comincia dall’entusiasmo e dalla passione, si cresce con la voglia di imparare nuove tecniche e si continua nel lungo periodo solo se non si impazzisce risolvendo i vari bug che i sistemi che utilizziamo ci propongono ogni giorno per allietarci le settimane.

alle prese con la misurazione del ROI

Molto spesso si lavora in emergenza, nel breve termine. O, detto con termini più scientifici, si lavora per affrontare le conseguenze inattese delle nostre azioni e decisioni. Proprio queste conseguenze inattese e la possibilità che si verifichino molto più spesso di quello che uno crede sono il bello del nostro lavoro.

Ma nonostante questo ‘brio blu’ quotidiano, la pianificazione resta e rimane a mio avviso il sale del marketing.

Il segreto di una azienda o di una attività di successo consiste nel saper pianificare e gestire adeguatamente l’interazione tra quanto abbiamo pianificato e quanto effettivamente accade nella quotidianità del lavoro.

Gli step di un buon piano di marketing sono identici a quello di un buon piano di comunicazione, sono estremamente coincidenti con quelli di un business plan e con quelli necessari per scrivere un buon progetto nell’ambito della progettazione finanziata.

La logica cioè è sempre la stessa al di là del mestiere che si fa.

In questo contributo voglio affrontare l’importanza della misurazione dei risultati che produciamo con le nostre attività: la misurazione del ROI.

La misurazione dei risultati, che in altre discipline si chiama il monitoraggio dell’implementazione, è la chiave del successo di ogni piano di marketing e la chiave del successo di ogni attività di business.

Tale misurazione è fondamentale nel web marketing. Nel nostro settore possiamo agire rapidamente ed immediatamente per correggere gli errori ed è fondamentale poter mettere nero su bianco i risultati della propria attività e quindi migliorarsi o difendersi, a seconda dei casi.

Tenete presente però che non ha nessun senso svegliarsi una mattina e chiedersi: ma come sta andando quell’investimento in pubblicità, in posizionamento sui motori, che ho iniziato sei mesi fa? Il monitoraggio dei risultati è una fase di un processo di pianificazione. Senza piano (di business, di marketing, di comunicazione), senza obiettivi chiari e azioni chiare, coerenti con gli obiettivi, anche la vostra misurazione sarà sempre emergenziale.

pompieri alle prese con l'emergenza della non pianificazione

Quindi, smettetela di fare i piccoli Grisù e cominciate a pianificare e misurare!

Sono riuscita a convincervi??? Se sì vi anticipo che in questo contributo sul monitoraggio dei risultati vedremo i passaggi necessari per arrivare al ROI e non specificamente le tecniche di ogni singolo passaggio.

Quindi, quali sono i passi che è necessario mettere in atto per misurare i propri risultati?

l punto di partenza coincide con il punto di arrivo.

Prima di tutto è necessario chiarire i propri obiettivi. E’ necessario avere un obiettivo generale o di business, declinarlo in un obiettivo particolare per ogni canale on line che utilizziamo e tradurlo in un obiettivo SMART. Solo allora avremo un KPI (o una metrica per la misurazione dei risultati).

Ottenere le metriche non sarà però ancora sufficiente per misurare il ROI. Sarà necessario trasformare le nostre metriche in vantaggi di business, dato che la formula del ROI richiede sempre un profitto e un costo, da dividere e da moltiplicare.

La formula per misurare il ROI di un investimento infatti non cambia. Sia che si parli di web che di offline sarà sempre benfits-costs*100/costs.

Vediamo allora passo passo come arrivare alla misurazione del ROI

1) Prima di tutto è necessario avere molto chiari i propri obiettivi e saperli declinare in modo misurabile.

Quindi chiedetevi sempre:

    • qual è il mio obiettivo aziendale? Aumentare la brand awareness? Ridurre i costi? Aumentare le vendite? Migliorare la fidelizzazione del cliente?
  • come digital marketing strategist (e quindi con gli strumenti del digital marketing) a quale di questi obiettivi io concorro?

Quando lo avrete capito (e concordato con il vostro bosss o colui che alla fine volente o nolente tiene i cordoni della borsa) dovrete tradurre un generico obiettivo ‘Voglio aumentare le vendite’ in un vero obiettivo misurabile o SMART: ‘Aumentare le vendite attraverso il sito web di 2000 unità nei prossimi tre mesi’ (oppure nel caso di altri obiettivi aziendali ‘Aumentare il numero di contatti profilati a disposizione per attività di e-mail marketing’, ‘Aumentare il numero di fan e di interazioni nella mia pagina Facebook’).

Tenete presente che ogni piattaforma web a vostra disposizione può concorrere a differenti obiettivi aziendali. Il mondo del web infatti dispone di molti canali o strumenti. Quindi dovrete chiedervi quali obiettivi volete ottenere con ogni singolo canale.

Con la pubblicità che obiettivo voglio ottenere? Con le attività di comunicazione invece? Raccogliere informazioni sulla percezione del marchio? Raccogliere informazioni sulla concorrenza? Ottenere nuovi leads o prospects? Aumentare la fidelizzazione?

Ovviamente dovrete poi tradurre tali obiettivi in modo SMART (‘acquisire 10 nuovi leads tramite le attività di advertising nei prossimi 30 giorni’, ‘Aumentare del 3% il tasso di interazione sulla mia Fan Page in 2 mesi’).

Vi renderete quindi conto che per obiettivi come l’analisi della concorrenza o l’awareness ci vuole fantasia per avere idee SMART!

Alla fine comunque otterremo le metriche che ci interessano: ‘n° vendite’, ‘n° di leads’, ‘n° di fan’: le vostre metriche (KPI o KRI) di misurazione dei risultati.

2) In secondo luogo dovrete tracciare i vostri risultati in modo da disporre di dati da misurare.

Dopo aver individuato obiettivi e metriche viene il bello. Sarà cioè necessario mettere in campo i giusti metodi di tracciamento che ci permettano di raccogliere più dati possibili. Questa fase richiede tecnica, pratica, pazienza ed esperienza.

Lo strumento principe gratuito per la misurazione dei risultati è Google Analytics. Dovrete essere bravi a ‘a farlo parlare’ con tutti quegli strumenti che non appartengono al mondo Google.

Dovrete avere familiarità con i codici di monitoraggio, con i tag e i pixel, i parametri UTM, con le stringhe di codice per individuare gli eventi e fare in modo che i dati che GA vi restituisce siano gli stessi che vi restituiscono gli altri sistemi (come per esempio GAdwords o Facebook Advertising). Dovrete avere inoltre capacità di settare gli obiettivi su GA.

monitoraggio e codici di tracciamento

In questa fase entra in gioco molta tecnica e una buona competenza informatica.

Non solo infatti tutti questi ‘mattoncini’ di codice dovranno essere inseriti nel codice del vostro sito al posto giusto, ma, se volete raccogliere le giuste informazioni, dovranno anche essere personalizzati. Ci sono infatti pixel o script generici per monitorare semplicemente gli accessi, e pixel, tag e script personalizzati per monitorare le conversioni, non monetarie o monetarie. Ed ognuno di questi richiede informazioni differenti.

In questa fase è necessario il terzo ingrediente della buona pianificazione, la pazienza e la volontà di spaccarsi la testa. Procederete infatti per prove ed errori per molto tempo prima di avere un tracciamento perfetto.

Se tutto va bene avrete i vostri dati.

3) In terzo luogo dovrete interpretare i dati

E adesso?? Adesso viene il bello, entra in gioco la vostra fantasia e la vostra passione. Dovrete cioè interpretare i dati! Porvi la fatidica domanda: Perché?? Perché sto ottenendo un risultato migliore o inferiore a quello previsto?? Dovrete utilizzare le piattaforme di analytics, l’esperienza di altri e la vostra testa per rispondere a questa domanda. E pianificare una serie di interventi correttivi, per poi ri-pianificare.

piano di marketing e pianificazione stragica

 4) Alla fine dovrete tradurre in costi o in profitti le metriche

Infine dovrete tradurre in costi o in profitti le metriche che avete misurato, tenere sotto controllo accuratamente i costi ed calcolare il ROI (Benefits-CostsX100/Costs).

In questa fase dovrete utilizzare molto spesso la fantasia pragmatica!

Dovrete cioè assegnare un valore monetario alle vostre metriche e trovare il modo di tradurre in dollaroni sonanti le vostre KPI (per esempio: misurare il customer care su facebook come una riduzione dei costi del customer care tradizionale). Quindi Sbizzarrite la vostra fantasia!!

Tenete presente inoltre che se sarete stati pazienti a sufficienza per raccogliere tutti questi dati, avrete in mano degli strumenti potentissimi per l’anno successivo! Avrete cioè a disposizione non solo CTR e CPC, ma anche CPA, CRO e, se lavorate nell’ufficio marketing di un’azienda, in poco tempo anche CRS e CPS.  Avrete a disposizione il vostro LTV (lifetime average value) e dei precisi tassi di conversione. Avrete i numeri e l’esperienza dalla vostra parte per pianificare i vostri investimenti e ipotizzare i vostri risultati e non più solo il buon senso!

Con questi meravigliosi dati tutto sarà più semplice e più scientifico per il vostro successivo piano di marketing!!